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看制藥企業(yè)用CRM抬高市場競爭的門檻

馬紅兵 2003/08/20

一、 處方藥市場競爭的格局

　　根據(jù)2001年全國換發(fā)藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證的統(tǒng)計(jì)，目前我國原料藥和藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)是5146家，其中包括1700多家"三資"企業(yè)(世界跨國醫(yī)藥公司前20名都已在我國合資辦廠)，國有及國有控股工業(yè)企業(yè)有1100家左右。在5000多家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，有生物制藥企業(yè)200余家、中藥生產(chǎn)企業(yè)1100多家和化學(xué)藥品生產(chǎn)企業(yè)4000家左右。至2001年底，可以生產(chǎn)化學(xué)原料藥近1500種，總產(chǎn)量43萬噸；能生產(chǎn)化學(xué)藥品制劑34個(gè)劑型、4000余個(gè)品種；還有我國的傳統(tǒng)中藥，也已逐步走上科學(xué)化、規(guī)范化的道路，能生產(chǎn)包括滴丸、氣霧劑、注射劑在內(nèi)的現(xiàn)代中藥劑型40多種，總產(chǎn)量已達(dá)37萬噸，品種8000余種。另外，我國能生產(chǎn)疫苗、類毒素、抗血清、血液制品、體內(nèi)外診斷試劑等各類生物制品300余種，其中現(xiàn)代生物工程藥品20種；能生產(chǎn)預(yù)防制品約9億人/份。

　　從我國醫(yī)藥企業(yè)的市場行為和品牌發(fā)展情況看，由于企業(yè)過度發(fā)展，數(shù)量眾多，基本藥物嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品總量供過于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌，其市場占有率高于國產(chǎn)品牌。從目前國內(nèi)市場份額來看，"三資"企業(yè)產(chǎn)品占25%，進(jìn)口產(chǎn)品占12%，國產(chǎn)品占35%，而大城市中的大醫(yī)院購進(jìn)的"三資"企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達(dá)60%～70%。可見，外資產(chǎn)品對(duì)中國醫(yī)藥市場有很大的影響。2001年，在我國藥品市場中，西藥、中成藥、其它保健品和生物制品所占的比例大概分別為60%、25%和15%。而國內(nèi)企業(yè)、"三資"企業(yè)和國外企業(yè)在我國藥品市場中所占份額1999年分別為43.0%、29.0%和28.0%，2000年分別為47.1%、30.0%和22.9%。2000年與2001年，"三資"企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為30%、23%、47%和43%、35%、22%。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，在我國藥品零售終端市場中，醫(yī)院銷售與藥店銷售所占比例分別為80%和20%，醫(yī)院銷售仍占主導(dǎo)地位。

二、 當(dāng)前制藥企業(yè)主要的營銷模式

　　隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、人口的增長、社會(huì)的老齡化和農(nóng)村醫(yī)藥市場的逐步擴(kuò)大，我國對(duì)新的治療方法和新的藥物的需求將持續(xù)擴(kuò)大。從整體上看，制藥企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展情況良好，未來發(fā)展前景也很看好。但競爭力不強(qiáng)是我國制藥企業(yè)亟需解決的問題，而且這個(gè)問題隨著我國加入世界貿(mào)易組織變得更加緊迫。企業(yè)必須重視自身存在的問題，結(jié)合實(shí)際，正視加入世界貿(mào)易組織帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，全面分析宏觀環(huán)境及各種醫(yī)藥改革政策對(duì)企業(yè)的影響，結(jié)合實(shí)際，正確把握市場脈搏及發(fā)展方向，選準(zhǔn)企業(yè)在市場中的定位，適應(yīng)市場變化。

　　總代理經(jīng)銷制是大多數(shù)制藥企業(yè)首選的營銷模式。再有就是區(qū)域經(jīng)銷制和分銷經(jīng)銷制�，F(xiàn)在越來越多的制藥企業(yè)組建了屬于本企業(yè)的銷售公司，它們不但銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，還銷售國外同類企業(yè)的產(chǎn)品。在銷售渠道上這些銷售公司充分借助外部企業(yè)銷售資源發(fā)展自己的經(jīng)銷商和代理商，擴(kuò)大和發(fā)展自己的渠道及客戶。這樣一來，在醫(yī)藥商業(yè)上出現(xiàn)了傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)與制藥企業(yè)競爭的新格局，一面是傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)要做大做強(qiáng)，一面是制藥企業(yè)通過不斷地并購小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)壯大自己的銷售體系。但在我看來，制藥企業(yè)的銷售體系的建設(shè)應(yīng)以暢通市場信息流為前提和基礎(chǔ)，通過信息流加快醫(yī)藥商業(yè)物流和資金流的流動(dòng)，縮短物流和資金流的周期，從而通過這樣的銷售模式的發(fā)展，最終走到借信息流信息的指導(dǎo)物流配送為模式的醫(yī)藥商業(yè)銷售中去，以贏取醫(yī)藥市場中企業(yè)的最大價(jià)值。

三、 CRM各制藥企業(yè)竟相武裝的利器

　　在今后的市場競爭中，國內(nèi)企業(yè)將面對(duì)大型跨國企業(yè)而不僅僅是國內(nèi)其它企業(yè)的挑戰(zhàn)，如果不進(jìn)行改革并加速國際化進(jìn)程就會(huì)在競爭中被淘汰出局。就現(xiàn)階段醫(yī)藥市場而言，競爭還剛剛開始，因?yàn)橥赓Y準(zhǔn)入仍有諸多限制，國外商品進(jìn)入還有關(guān)稅壁壘。現(xiàn)階段外商投資中國市場只能以合資、合作方式進(jìn)行，并有投資比例限制，而國外同類藥品進(jìn)入中國市場也因關(guān)稅高導(dǎo)致價(jià)格偏高而喪失一定競爭力。幾年后，上述情況將會(huì)改變，龐大的中國醫(yī)藥市場將吸引外國大公司巨資的不斷投入，中國將成為全球主要的原料藥及制劑生產(chǎn)基地，藥品進(jìn)出口貿(mào)易將急劇增長，藥品價(jià)格懸殊的現(xiàn)象將蕩然無存，醫(yī)藥市場競爭將更趨激烈化。到時(shí)候，不但國有及民營制藥企業(yè)會(huì)感到沉重的市場壓力，即使是合資和獨(dú)資制藥企業(yè)也會(huì)感到巨大的市場壓力。為了應(yīng)對(duì)今后的市場競爭，合資及獨(dú)資制藥企業(yè)已經(jīng)走到了國內(nèi)國有和民營制藥企業(yè)的前面。繼羅氏制藥2002年成功實(shí)施SibelCRM后，諾和諾德、博福-益普生、格蘭素史可、哈醫(yī)藥、華北制藥等等都已經(jīng)實(shí)施或正在實(shí)施CRM，同時(shí)還有大量的制藥企業(yè)正在制定實(shí)施CRM的計(jì)劃和規(guī)劃，如：許瓦茲、格蘭泰、宛西制藥、千斤藥業(yè)、西安楊森、麗珠醫(yī)藥等等。綜觀這些制藥企業(yè)的CRM戰(zhàn)略，無不發(fā)現(xiàn)是想通過CRM來提升和打造企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)造更簡化的客戶關(guān)系，瘦娑企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，使CRM成為一個(gè)利器，一個(gè)劈向管理，劈向市場、劈向服務(wù)、劈向營銷的利器。

四、 CRM在制藥企業(yè)中應(yīng)用狀況

　　CRM目前在制藥企業(yè)中應(yīng)用的現(xiàn)狀可以說是八仙過海各現(xiàn)其能，許多國外獨(dú)資公司、合資公司及個(gè)別大型國有制藥企業(yè)都實(shí)施和正在實(shí)施Siebel和登卓等公司的CRM產(chǎn)品，有的民營制藥企業(yè)和國營制藥企業(yè)則選擇的是國內(nèi)一些公司的CRM產(chǎn)品。就目前情況，在制藥企業(yè)中實(shí)施的CRM產(chǎn)品是紛雜的，沒有形成統(tǒng)一和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，各家CRM由于設(shè)計(jì)理念不同，解決問題的側(cè)重不同，在制藥企業(yè)中還沒有凸顯其重要的作用。另外，CRM對(duì)于企業(yè)來說，其作用的發(fā)揮也是一個(gè)長期積累和運(yùn)營的過程，當(dāng)企業(yè)的客戶資源越多，客戶對(duì)企業(yè)的需求越多，CRM越能發(fā)揮它的作用。

　　中國的制藥企業(yè)就所有制形式上看可分為國有體制的制藥企業(yè)、私營或民營的股份制制藥企業(yè)、國外獨(dú)資或合資的制藥企業(yè)。這三類制藥企業(yè)中，單就生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)管理水平、企業(yè)設(shè)備水平這三項(xiàng)進(jìn)行評(píng)比，無疑國外獨(dú)資或合資制藥企業(yè)獨(dú)占熬頭；國有體制的制藥企業(yè)在企業(yè)設(shè)備水平、生產(chǎn)技術(shù)水平等項(xiàng)上處于中等水平，但這些制藥企業(yè)的管理體系相對(duì)滯后和不健全；私營或民營制藥企業(yè)這類差別很大，有三項(xiàng)指標(biāo)都較為領(lǐng)先的企業(yè)，也有十分落后的企業(yè)。在國家公布GMP認(rèn)證后，除合資或獨(dú)資制藥企業(yè)外，其他兩類企業(yè)都感到了巨大的壓力，這些壓力來自于設(shè)備改造、技術(shù)改造的資金方面，來自于企業(yè)管理規(guī)范和提升方面，來自于所生產(chǎn)的藥品品種單一、產(chǎn)品大眾化、不具品牌效應(yīng)方面，來自于營銷手段方法落后、市場信息掌握準(zhǔn)確性較差方面。

　　目前只有羅氏制藥公布了實(shí)施CRM后，企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)變化取值，象輝瑞、施貴寶、諾和諾德、博福-益普生、葛蘭素史可等實(shí)施CRM的制藥企業(yè)還沒有發(fā)布這方面的數(shù)據(jù)，而象西安楊森還在進(jìn)行CRM實(shí)施的前期準(zhǔn)備。由此看來CRM帶給企業(yè)的是長期的效益，企業(yè)只有堅(jiān)持CRM理念和思想，堅(jiān)持將CRM滲透到企業(yè)的營銷、企業(yè)的銷售、企業(yè)的客戶服務(wù)、企業(yè)的管理、企業(yè)核心競爭力的打造等各個(gè)方面，企業(yè)才能夠有較大的質(zhì)的改變。

五、 目前為止CRM是最好的解決方案

　　現(xiàn)代化企業(yè)需要現(xiàn)代化的管理，CRM正是從現(xiàn)代營銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展形成的新的企業(yè)管理思想和理念，它的精髓就是使企業(yè)的管理重心緊緊圍繞著以客戶為中心，既企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、服務(wù)等方面都首先將客戶利益和滿足客戶需求放在第一位，在為企業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)也同時(shí)得到應(yīng)有的利益。

　　隨著社會(huì)化生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著中國加入WTO，加入國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，企業(yè)間的競爭再也不只是人力、物力、財(cái)力等競爭，也不只是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模、市場占有率的競爭，也不只是企業(yè)發(fā)展鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)、企業(yè)伙伴聯(lián)盟的競爭，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底成為了對(duì)客戶的競爭。在今天社會(huì)里，誰擁有了客戶誰就有了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和資本，誰就搶得了發(fā)展先機(jī)�，F(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)告訴我們，越來越多的競爭優(yōu)勢將體現(xiàn)在企業(yè)能否及時(shí)地收集信息和聰明地利用信息來創(chuàng)造價(jià)值，因此，提高企業(yè)信息處理和運(yùn)用能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本。

　　既然客戶對(duì)企業(yè)來說是如此的重要，那么對(duì)于企業(yè)來說建立一套CRM系統(tǒng)就是當(dāng)務(wù)之急的事情，在制藥企業(yè)中，通過實(shí)施CRM的企業(yè)調(diào)查，羅氏實(shí)施CRM后業(yè)務(wù)同比增長了18%，客戶流失率從15%下降到5%。博福-益普生實(shí)施CRM后，客戶流失率下降了12%，業(yè)務(wù)同比增長了21%。這說明CRM系統(tǒng)對(duì)于制藥企業(yè)來說，各方面都得到了改變和提升，不管是在銷售上，客戶服務(wù)上，還是生產(chǎn)管理和經(jīng)營管理上，CRM都為企業(yè)帶來了效益，特別是在與客戶的關(guān)系上，使客戶感到企業(yè)與客戶貼的更近，替客戶想的更多，為客戶做的更好，真正將為客戶創(chuàng)造價(jià)值擺在了企業(yè)己任的位置上。到今天為止可以說，CRM是企業(yè)與客戶處理關(guān)系的最好的解決方案。

　　競爭獲勝需要條件，為減少競爭的復(fù)雜性，聰明的競爭者一方面總是希望抬高競爭門檻來規(guī)避其他競爭者；另一方面武裝自我，以期比競爭對(duì)手具有更大的優(yōu)勢，而取得競爭的勝利。CRM已逐步成為眾多制藥企業(yè)在市場競爭中的殺手锏，成為企業(yè)提高市場競爭門檻的工具，相信在這一輪的激烈的市場競爭中，那些較早實(shí)施CRM的企業(yè)將爭得先機(jī)，因?yàn)镃RM給企業(yè)帶來的改變首先是認(rèn)識(shí)和思想上的，其次才是顯現(xiàn)在管理、銷售、市場、服務(wù)等多個(gè)方面。試問，當(dāng)一家制藥企業(yè)從全方位對(duì)客戶與企業(yè)的關(guān)系有了重新認(rèn)識(shí)的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)將這種認(rèn)識(shí)落實(shí)到日常的客戶工作中的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)對(duì)客戶流程做了重新設(shè)計(jì)和進(jìn)行企業(yè)再造后，其他的制藥企業(yè)還有多少機(jī)會(huì)呢？

作者供稿 CTI論壇編輯


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